L'analyse de la concurrence SEO : les étapes clés
Le référencement naturel est une compétition permanente. Un exercice durant lequel il est très important de pouvoir se positionner par rapport aux autres compétiteurs. Une stratégie SEO se définit par la mise en place d'actions et de recommandations visant à dépasser vos concurrents et optimiser votre visibilité sur les moteurs de recherche, notamment sur Google.
Si les bonnes pratiques, les conseils stratégiques et les piliers du SEO sont généralement définis de la même manière par l'ensemble des acteurs et des agences de référencement naturel, qu'en est-il du pilotage et des moyens à mettre en place pour atteindre les objectifs fixés et doubler vos concurrents ? Le secteur d'activité et la qualité des stratégies de référencement naturel de vos principaux rivaux en ligne peuvent faire énormément varier l'envergure du travail et des optimisations à prévoir.
L'analyse de la concurrence SEO permet donc de déterminer avec plus de précision les moyens humains, budgétaires et techniques qui permettront de gagner des positions dans les pages de résultats de Google (et des autres moteurs de recherches).
Le benchmark concurrentiel vient généralement compléter une analyse approfondie des mots clés de votre secteur établie en amont. Il est primordial de valider les mots et expressions clés sur lesquels nous souhaitons nous placer pour pouvoir déterminer l'intensité du travail à fournir, le profil de nos concurrents, et pouvoir jauger notre présence sur le marché à un moment T. Sur quel mot clé sommes-nous les leaders ? Les outsiders ? Nous battons-nous pour les trois premières positions ? Pour la première page ? Ou même pour le Saint Graal : la première position ?
Pour mieux comprendre les performances de votre site en ligne, il existe un certain nombre d'outils gratuits dédiés au référencement naturel permettant, entre autres, la validation de différents éléments SEO ou l'audit de composants essentiels.
Pour réaliser une analyse de la concurrence SEO rigoureuse qui permettra de poser les bases de vos stratégies, il sera important, dans un premier temps, de définir qui sont vos compétiteurs. Dans un second temps, un audit on-site et netlinking des sites retenus permettra de comprendre l'envergure du défi à relever.
L'objectif final de cette analyse sera de déterminer avec précision votre niveau de présence dans le secteur ciblé ainsi que les meilleures opportunités de marché. En parallèle, il sera important de mieux comprendre les bonnes pratiques et types de contenus qui fonctionnent dans votre univers pour déterminer avec précision les moyens à mettre en place et les étapes à prévoir pour l'obtention des premiers résultats.
Trouver ses concurrents sur internet
Vous avez sans doute déjà établi une liste des principaux acteurs de votre marché. Pouvez-vous en faire de même avec vos rivaux sur les moteurs de recherches ?
Si certains d'entre eux peuvent en partie correspondre, nous remarquons très fréquemment l'apparition de nouveaux compétiteurs encore inconnus du client. Pour vérifier ces informations, les conseils convergent. Il suffit d'analyser les pages de résultats pour vos 20, 30 ou 50 mots clés principaux, pour pouvoir établir une première liste de sites.
Il n'est pas rare de voir un pure player (entreprise présente uniquement sur internet) et des géants du web remonter sur des mots clés précis. Les très gros sites web comme Amazon ou Cdiscount sont très présents sur Google et peuvent s'approprier les premières positions sur des mots clés très spécifiques. Il sera donc tout à fait normal de les considérer comme des concurrents SEO. Paradoxalement ces sites très puissants ne seront pas forcément les plus compliqués à doubler sur certaines niches tant ils sont généralistes.
Nous constatons très régulièrement qu'un certain nombre de médias et blogs remontent très bien sur des expressions plutôt commerciales à première vue. On pense ici aux fameux articles "10 meilleures machines à café de 2020" ou équivalents. Les acteurs de l'édition et des médias l'ont compris il y a bien longtemps : le contenu est roi. Si le sujet est cohérent avec leur ligne éditoriale, pourquoi se priveraient-ils des premières positions et du trafic qui en émane ?
L'analyse des SERPs (Search Engine Results Pages), ou pages de résultats de recherche permet aussi de découvrir de nouveaux concurrents, de taille plus ou moins modeste dans la vraie vie, ayant beaucoup misé sur internet et le référencement naturel. Ces sites généralement très bien optimisés peuvent prendre quelques places dans le top10 tant convoité.
Pour vous accompagner dans votre benchmark concurrentiel, certains outils permettent d'automatiser les analyses des pages de résultats pour telle ou telle expression et d'en ressortir les plus importants compétiteurs. Cette analyse n'est pas là pour remplacer l'étude manuelle des SERPs, mais plutôt pour la compléter. Elle pourra mettre en avant des éléments supplémentaires. On pense ici aux outils comme Semrush, Ahrefs ou encore Ranxplorer. Leurs analyses concurrentielles orientées référencement naturel sont assez similaires.
Une analyse On-site méthodique
Une fois que vous avez en main une première liste brute de la concurrence, il va falloir classer et noter l'ensemble des sites découverts. Il est important de porter cette étude sur des critères et des éléments rigoureusement définis. En premier lieu, il est important d'analyser les contenus du site ainsi que la structure de celui-ci et le travail de maillage interne réalisé. Par la suite, un audit des backlinks nous permettra de mieux appréhender les performances liées au link building de nos concurrents.
Pour analyser la qualité structurelle des contenus d'un site, il est important de se munir d'un outil d'analyse rapide des balises titre. Chez idéveloppement, nous utilisons le célèbre plug-in chrome : web developper. Cet outil nous permet d'avoir très rapidement une vision claire du balisage de la page. On peut ainsi vérifier rapidement que l'optimisation on-page est bien réalisé avec le respect de la hiérarchisation Hn et le placement des mots clés dans les différentes balises importantes en SEO (title, H1, Hn, Body, etc.)
S'il est possible de comprendre le système de liens internes mis en place, essayez de déceler la manière dont les contenus sont maillés. Une stratégie de linking interne qualitative permet d'optimiser considérablement les performances SEO d'un site web, les bonnes pratiques des concurrents peuvent être une véritable source d'inspiration. Elles viennent généralement valider les conseils mis en avant lors de l'audit.
Intéressez-vous aussi à la fréquence de publication ainsi qu'aux types de contenus publiés. Généralement les sites trustant les premières positions proposent des contenus frais et variés. Il est intéressant de noter les meilleures pratiques et de les confronter aux différentes opportunités de marchés analysées jusqu'à présent.
L'étude des backlinks
L'audit du profil de liens est une étape essentielle de l'analyse concurrentielle en référencement naturel. Nous n'allons pas revenir, ici, sur l'importance des backlinks pour assurer une certaine autorité et légitimité à votre site aux yeux des moteurs de recherches.
Différents outils nous permettent de nous faire une idée de la puissance de nos concurrents. Majestic et ses célèbres TrustFlow et CitationFlow basés respectivement sur des critères de qualité et de quantité, Ahrefs et son analyse approfondie des backlinks ou encore Semrush régulièrement élu meilleure solution SEO ces dernières années.
Cet audit du profil de lien nous permet d'obtenir un nombre pertinent de KPIs. Pour pouvoir trier les données, Il est intéressant de répertorier ces informations dans un tableur de type excel. Nous avons pour habitude de présenter ces informations dans des colonnes : TF, CF, SemrushRank, DA, Pages indexées, Trafic estimé, Nombre de liens, Nombre de domaines référents.
Ces données vous permettront de définir la stratégie de netlinking à mettre en place pour optimiser ses chances d'être présent sur la première page voire dans les premières positions.
La finalité : définir l'envergure du projet et les moyens à mettre en place
La finalité de cette analyse est la définition de vos objectifs en termes de SEO et des moyens à mettre en place pour les atteindre. Grâce à une compréhension accrue de votre marché, nous pourrons mettre en place des objectifs cohérents et réalisables sur plusieurs niveaux : court terme, moyen terme et long terme.
Sur tous les marchés, même les plus concurrentiels, il est possible de trouver des opportunités SEO intéressantes. Il sera important d'adapter vos objectifs à la taille de votre entreprise au sein de son marché. Si vous êtes parmi les leaders, positionnez-vous en tant que tel et fixez-vous des objectifs assez hauts. Au contraire, si vous êtes le dernier arrivé, trouvez des objectifs atteignable et motivant à votre échelle. Favorisez la longue traine, les mots-clés proches, les niches, et autres résultats plus faciles à atteindre.
L'analyse de vos concurrents et la définition de vos objectifs en fonction de votre taille vous permettront d'être conscient de l'intensité de la stratégie à mettre en place pour atteindre vos objectifs en termes de trafic, de chiffre d'affaires ou même de popularité.
Dans le monde du business et des entreprises, on dit souvent qu'il faut se donner les moyens de ses ambitions. Cet adage n'a jamais été aussi vrai qu'en SEO. En soi, tous les objectifs sont atteignables si les moyens et les délais nécessaires sont à disposition.