Content marketing & e-commerce : pourquoi devriez-vous vous y mettre ?

En e-commerce, la guerre commerciale est particulièrement rude. La mise en œuvre de stratégies marketing globales finement réfléchies sera essentielle pour réussir à tirer son épingle du jeu et attirer les consommateurs sur votre site.

Le content marketing, ou marketing de contenu en français, est très certainement un des leviers majeurs pour aider votre activité en ligne à passer un cap. Dans cet article, nous allons répondre à une question essentielle : pourquoi devriez-vous vous mettre au content marketing pour booster votre site e-commerce ?

Ce type de stratégie multicanale permettra, en plus d'optimiser l'engagement de votre audience, d'augmenter la légitimité et la notoriété de votre société dans son secteur. À mettre en place dès les premières phases de création d'un site e-commerce, il sera particulièrement efficace en B2C. Il trouvera aussi une place de choix dans des secteurs interprofessionnels.

Le succès de cette méthode repose sur plusieurs points : la gestion de l'organisation et de l'investissement ; l'étude de KPIs pertinents et l'analyse régulière du ROI (retour sur investissement) par segment. En parallèle, il sera évidemment fondamental de rester connecté aux dernières tendances de votre marché.

L'objectif principal de ce type de stratégie est de savoir proposer le bon contenu au bon moment. Pour ce faire, la nature des contenus peut être très variée, nous retiendrons dans cet article les plus utilisés :

  • informations techniques ou généralistes ;
  • accompagnement commercial à la prise de décision ;
  • comparatifs de produits et services ;
  • études de cas ou statistiques ;
  • tutoriels vidéo ;
  • guide d'utilisation.

Nous définirons dans cet article une application orientée SEO et e-commerce du concept général de content marketing. Il est évident qu'une stratégie de marketing de contenu globale pourra être diffusée sur des moyens de communication beaucoup plus larges qu'uniquement ceux liés au digital.

Accompagner ses visiteurs dans leurs processus d'achat

pyramide-hierarchie-informationLes étapes clés du tunnel de l'information

Une des bases essentielles d'une stratégie de contenu est l'accompagnement de vos futurs clients tout au long de leur processus décisionnel. De la définition de leur besoin à la prise de décision finale en passant par les étapes d'évaluation et de comparaison, vous devez être partout.

C'est en vous positionnant en tant qu'expert incontestable de votre domaine et en apportant une réponse qualitative aux différentes questions que peuvent se poser vos futurs clients que vous arriverez à capter et à convertir une audience nouvelle et beaucoup plus large.

Passer de vendeur à conseiller personnel

À moins que vous ne soyez seul sur votre marché, il y a de grandes chances que les produits et services proposés sur votre site e-commerce le soient aussi chez vos concurrents. Il est donc essentiel de se démarquer dans votre manière de communiquer avec vos futurs consommateurs et de comprendre mieux que les autres leurs besoins, leurs questionnements et leurs doutes.

N'oubliez jamais que vos futurs clients sont seuls devant leur écran quand ils naviguent sur votre site. Vous devez les accompagner grâce à vos contenus comme un vendeur qualifié apporterait certains conseils avisés en boutique physique.

Vos fiches produits sont donc la première étape de votre stratégie de contenu orientée e-commerce. Elles doivent parler à votre place, avancer des atouts, des conseils et faire comprendre à vos visiteurs pourquoi ce produit répond en tout point à leurs besoins. Anticipez les questions que se posent vos clients et répondez-y directement dans vos fiches produits.

En parallèle, pour séduire votre audience et augmenter votre conversion, il est intéressant de réfléchir à un ton et une ligne éditoriale cohérents avec votre marché et l'image de votre entreprise : tutoiement, vouvoiement, sérieux, humour, etc.

Vous pouvez dépasser la simple fiche produit en proposant des fiches techniques plus complètes. Ce type de contenu est devenu une des tendances importantes du e-commerce et permet d'aller beaucoup plus loin dans la description d'un produit.

Description-fiche-produit-ecommerce-Exemple de fiche technique du site gammvert.fr

Prenons un exemple très parlant : l'informatique. Vous pouvez convaincre votre visiteur que l'ordinateur portable que vous vendez est le plus performant, le plus léger et le plus novateur avec des textes accrocheurs et des visuels travaillés. Une fiche technique, généralement proposée en bas de page, viendra appuyer les arguments avancés avec un descriptif complet des performances du produit vendu. On pourra aussi proposer des contenus de présentation du produit plus complets avec des photos, visuels ou vidéos adaptés à votre marché.

Proposer des contenus informationnels complémentaires

Plus des deux tiers des recherches effectuées sur Google sont de type informatif. La plupart des e-commerçants se concentrent sur le dernier tiers, à savoir les recherches commerciales, en travaillant leurs pages produits et leurs fiches techniques. Pourquoi se limiter à seulement un tiers des recherches ? Pourquoi ne pas offrir les informations recherchées et se positionner comme un site référent dans votre domaine dès les premières étapes du tunnel de l'information ?

Pour remporter ce défi, vous devez proposer des contenus informatifs dans lesquelles vous laisserez transparaitre toute votre expertise et votre personnalité. Cette étape est essentielle pour capter votre futur client et créer une relation avec lui avant vos concurrents. Si les internautes trouvent sur votre site la réponse tant cherchée, vous vous positionnerez instantanément en tant qu'expert dans votre domaine et gagnerez la confiance de vos futurs clients.

Les types de contenus auxquels on peut penser ici sont :

  • un guide d'utilisation ;
  • des comparatifs ;
  • un tutoriel ;
  • des produits complémentaires.

Content marketing - thème complémentaireExemple de content marketing informationnel de Gamm vert

Pour une boutique de bricolage par exemple, nous pouvons imaginer des contenus aidant vos visiteurs à constituer le kit parfait pour leur projet de rénovation ou de construction :

  • le kit complet pour repeindre un meuble ;
  • les 5 outils indispensables pour poser du carrelage ;
  • comment poser une tapisserie tout seul ?

Grâce à ce type de contenu, vous passerez naturellement la barrière du simple vendeur, en vous positionnant en tant qu'expert et conseiller. Vous gagnerez ainsi en confiance et en notoriété, et capterez une audience potentiellement volumineuse avant même que celle-ci n'ait pensé à « acheter » les produits qui les aideront à répondre à leurs besoins.

Miser sur le user-generated content

De nombreuses études ont montré que neuf acheteurs sur dix étaient plus sensibles aux contenus générés par des utilisateurs qu'au contenu produit par les marques / sites eux-mêmes.

Quand on parle de contenus générés par les utilisateurs, on pense surtout aux fameux avis clients. En effet, ils permettent d'avoir des retours détaillés directement sur la fiche produit. Ces contenus sont potentiellement régis par des entités externes pour gagner en confiance et éviter la falsification d'avis par des sites peu scrupuleux.

Exemple user generate content AmazonExemple de user-generated content sur le site d'Amazon

Les avis clients ne représentent cependant qu'une partie des UGC (user-generated content). On peut y ajouter les forums dans lesquels des utilisateurs échangent avec les potentiels futurs clients sur l'utilisation du produit tant convoité. C'est un lieu parfait pour avoir des informations non commerciales beaucoup plus précises, d'où le grand nombre de forums présents sur internet.

On peut aussi penser au partage de photos ou de vidéos. Que ce soit simplement pour montrer à quel point votre nouvelle paire de baskets est stylée sur Instagram ou pour proposer un unboxing et un test détaillé de la dernière cafetière automatique du marché, les contenus générés par les utilisateurs sont une aubaine pour les marques confiantes sur la qualité de leur produit.

Vous l'aurez compris il existe de nombreuses typologies de contenus générés par les clients. Ils permettent de comprendre la qualité et les spécificités d'un produit sans être biaisé par un discours commercialement flatteur généré par les marques directement.

Créer de nouvelles portes d'entrée et augmenter sa notoriété

Un des objectifs principaux du marketing de contenu est de répondre aux interrogations de vos clients en respectant un timing parfait. Cependant, cette stratégie vous permet en même temps de gagner en notoriété, de positionner votre entreprise comme experte de son domaine et de générer de nouveaux leviers d'acquisition.

En parallèle des thèmes traités, il est essentiel de s'intéresser aux types de contenus proposés et aux canaux de diffusion adaptés à vos différentes cibles. Vous aurez ainsi le trio gagnant d'une stratégie de marketing de contenu réussie : qualité des contenus, formats adaptés, diffusion cohérente.

Multiplier les types de contenus

Dès lors que vous souhaitez être omniprésent dans votre domaine et gagner en notoriété ou en légitimité sur internet, vous aurez compris qu'il faudra mettre en place une stratégie de content marketing savamment réfléchie à moyen ou long terme.

Pour toucher une audience large, il est important de proposer des contenus de différents types. Chaque secteur et chaque segment d'une audience a ses habitudes et ses préférences. Il est donc essentiel de proposer le bon contenu, au bon moment, mais surtout dans le bon format.

L'accès au matériel de production audiovisuelle ou graphique s'étant totalement démocratisé, nous ne sommes plus bloqués par l'aspect technique de la phase de création de contenu. En effet, un simple smartphone et un peu de volonté vous permettront de faire un guide d'utilisation vidéo de qualité ou une série de photos pour un comparatif produit.


Exemple de content marketing - Sony propose une vidéo de démontage de leur nouvelle PS5

Les types de contenus possibles n'ont de limite que votre imagination. Nous pouvons tout de même citer les plus courants. En effet, ces types de contenus ont fait leurs preuves :

  • contenus textuels : articles de blog, guides, comparatifs, tutoriels, livres blancs et interviews ;
  • contenus vidéo : podcast vidéo, tutoriels et webinaires ;
  • contenu audio : podcast audio ;
  • contenus visuels : infographies et diaporamas ;
  • contenus interactifs : quiz et jeux concours.

Multiplier les canaux de diffusion et planifier ses publications

Vous pouvez avoir le meilleur contenu du monde, si vous ne faites pas en sorte de le rendre visible au bon moment et au bon endroit, vous n'aurez malheureusement pas travaillé pour grand-chose et ne rencontrerez potentiellement pas le succès attendu.

Il est important de connaitre votre audience, de savoir à quel moment et par quel moyen ou quel outil il faut lui présenter des informations.

Votre site et votre blog : Le site internet d'une entreprise est naturellement le premier canal de communication. On peut différencier le site en lui-même du blog même si les enjeux sont très proches. Les objectifs, quant à eux, sont multiples. En effet, une stratégie de contenu proposée sur votre site permettra de générer de nouvelles portes d'entrée tout en renforçant vos pages principales.

E-mailing : Acquérir une base de données qualitative d'inscrits à une newsletter est une tâche longue et fastidieuse. Cependant, une fois qu'elle commence à avoir une taille significative, c'est un levier de communication très intéressant en content marketing ou tout autre sujet e-commerce.

Réseaux sociaux : Les réseaux sociaux sont devenus une arme ultra-efficace pour rendre un contenu viral et augmenter l'engagement de votre audience. Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok et bien d'autres vous permettront de toucher votre cible avec des contenus très variés : photos, textes, infographies, vidéos, live, etc.

Publicités : Google Ads, display, article sponsorisé, post sponsorisé sur les réseaux sociaux… Il existe énormément d'outils différents pour proposer des publicités au sens large sur internet. Dans certains cas la mise en avant de votre marketing de contenu par un tel biais sera une rampe de lancement très efficace.

Documents téléchargeables : Très utilisés dès que le sujet devient un peu technique, les documents téléchargeables sont un levier très intéressant. En effet, ils peuvent être publiés sur de nombreuses plateformes et permettent de proposer des contenus beaucoup plus volumineux et complets.

Booster son référencement naturel et les positions de ses top-pages

Une stratégie de marketing de contenu orientée référencement naturel sera une aubaine pour votre audience, vos positions sur Google et donc votre CA et votre ROI à moyen ou long terme. En effet, un des trois piliers SEO est la rédaction de contenus de qualité et la manière dont le contenu est structuré sur votre site.

Vous l'aurez compris : le content marketing va demander pas mal d'organisation et de travail de production. Cependant, si celui-ci est rigoureusement réfléchi et qu'un maillage pertinent est mis en place, les robots de Google vont commencer à considérer votre site différemment et une augmentation notable de vos positions pourrait bien faire son apparition.

Traiter un sujet dans sa globalité

Une des règles de base lorsqu'on réfléchit à une stratégie de contenu SEO est de produire le meilleur contenu du web sur le sujet traité. Le contenu peut alors se composer d'un lot de contenus de formats différents ou non. On comprend la complexité de la tâche lorsqu'on se trouve sur un marché concurrentiel.

Pour se positionner en référent dans votre domaine, il est important de traiter un sujet de la manière la plus complète possible grâce à de nombreux contenus mis méticuleusement en relation les uns avec les autres.

Prenons un exemple concret pour imager ces concepts : vous vendez des machines à café. Il pourra être intéressant de traiter d'un côté tout ce qui touche à la torréfaction du café (du choix de l'essence aux méthodes de torréfaction) et d'un autre, vous pouvez concevoir un lot de guides d'utilisation des différents modèles vendus en vidéo et texte. Enfin, continuez sur des comparatifs et tests par spécificités des différentes machines vendues.

Sujet connexese grâce à answerthepublicExemple de sujets connexes à "machine à café" générés par answerthepublic.com

Vous commencerez ainsi à traiter le sujet dans sa globalité et à gagner en légitimité aux yeux des visiteurs et de Google.

Il faut être conscient que la masse de travail à effectuer peut être un levier de démotivation. Néanmoins, n'oubliez jamais qu'on préférera toujours la qualité à la quantité. Un contenu evergreen (qui ne périme jamais et qui n'est pas éphémère ou saisonnier) peut devenir un générateur de trafic énorme pour un site e-commerce.

Un bon guide, un bon comparateur ou un bon tutoriel optimisé avec le bon outil sémantique pourra générer des dizaines de milliers de visiteurs par an. Nous avons de nombreux exemples de stratégies de content marketing réussies. Sur le site d'un client B2C de taille raisonnable, un guide de 1 000 à 1 500 mots, ayant pour but d'aider le consommateur à choisir la taille d'un produit, génère actuellement 70 000 visiteurs uniques par an.

On ne parle ici que d'une page, imaginez le résultat pour une campagne de content marketing travaillée sur des centaines de pages. Les opportunités de trafic qualifié explosent. Il suffit ensuite de travailler l'UX de ces pages pour optimiser la conversion et booster votre chiffre d'affaires.

Valider un maillage interne rigoureux

Le volume de contenus produit lors de la mise en place d'une stratégie de marketing de contenu peut devenir conséquent et doit trouver une place de la manière la plus pertinente possible sur votre site.

S'il est bien entendu essentiel de présenter les différents contenus de manière simplifiée pour les utilisateurs, l'approche liée à la compréhension de la structure de votre site par les robots des moteurs de recherche n'est pas en reste.

En effet, un contenu bien maillé, placé dans les bons répertoires, avec les ancres de liens rigoureusement définies, permettra d'actionner un effet de levier énorme pour votre référencement naturel.

Ne négligez pas l'importance des liens entre vos contenus. Votre maillage interne doit être pertinent et respecter un profil dit naturel. Votre site doit se construire en cloisonnant les différentes thématiques. En SEO, on parle de silos thématiques ou cocons sémantiques.

On ne proposera pas un comparatif entre produits de catégorie A sur la page de la catégorie B. Cela parait naturel dit comme ça, nous constatons pourtant énormément d'incohérences dans la gestion des contenus de manière générale sur internet.

L'étude du maillage interne en SEO est une pratique répandue ayant fait ses preuves. Il est donc important de prendre en compte ses subtilités dès les premières phases de conception de votre campagne de marketing de contenu.

N'oubliez jamais que, bien qu'extrêmement importante, l'approche SEO ne doit pas prendre le dessus sur l'approche utilisateur. Ces deux axes de développement doivent se construire en parallèle et respecter les contraintes et besoins respectifs de chacun.